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如何做好女性主题商业?

2023-08-25 10:59:31 来源:中国妇女报

从“网红美”到“文化美”“知性美”“力量美”,女性主题商业应在内涵的探寻和吸引上下功夫。


(资料图片仅供参考)

■ 中国妇女报全媒体综合报道

主题商业,是以目标人群的年龄、兴趣爱好、社会角色等因素为基础,通过建筑形式、室内装饰、业态规划等各方面配合,打造出统一的、个性鲜明的多元化消费场所,其本质是通过差异化的主题营造,保持竞争优势。近年来,“她经济”的蓬勃发展带来了消费趋势的转变,不少购物中心也随之更加注重女性消费者需求,从母婴室、亲子休息室等配套措施上升为“女性主题”单元的打造。

女性主题商业须求新求变

过去,女性主题商场大多由于商业面积规模较小或处于商圈边缘地带,定位女性主题商业算是差异化之举。但事实上,如今大型商场的主力消费者几乎都是女性,在品牌品类、装修环境等方面都会针对女性核心顾客做出特色,因此要做出真正的“女性主题”,难度较大。

追溯历史,针对女性的专门化商业,在二十世纪九十年代就开始了,如1995年开业的深圳华强北“女人世界”,是我国最早的女性主题专业市场,承载了来深建设者的一众记忆。过去女人世界一直以服装为主业,但今年一改往日形象,向美妆城和直播基地方向转型。

近年来,女性主题商场也在不断变革中求新求变,女性主题商业的新商机在一线城市已经浮现,但基本都是昙花一现,因为除了一些简单的场景之外,琳琅满目的商品陈设还是太“百货化”,从视觉上看缺乏体验感。此外,近两年也出现了不少以主题活动或IP形式出现的“女性场景”,但大部分都是用“粉红元素”包装出来的一些简单打卡地,鲜有内涵的探寻和吸引。

了解女性的真正需求

为什么商场针对女性所做出的“努力”越来越多元化,但是几乎都是“昙花一现”?除了粉色等刻板形式,我们还有没有更友好、鲜活的场景,激发女性的参与意愿?

随着经济水平与学历的提升,中国女性的独立意识越来越强。相关数据显示,我国已经拥有高达4.8万亿元的女性消费市场,女性消费将是未来消费增长的主力军。因此要了解女性的经济活动全貌,就必然要有更包容、更高级的审美,针对女性的消费场景必然也是多元化的。只有足够了解女性及其需求,做“女性主题”商场才会更加有意义。

例如,在日本,有些商业主题定位是“新时代的新潮女性”,其目标群体是那些对生活品质有着较高要求的30至40岁女性。他们并没有刻意运用女性“常用色”,如粉、红、紫色,而是注重品质体验,如在园区内提供一些社会服务,包括保育园、可以开到深夜的儿科诊所、专注于妇科的诊所等,这些配套专属于为女性客群服务,在扮演“城市空间”的角色中,也让女性对整个商业产生了好感。

另外,日本对应不同年龄层级的女性消费场所做的也更加细分,以14至22岁的少女为消费主体打造出潮流圣地,用明星元素、视觉艺术点缀空间环境,从文化氛围上营造女性客群聚焦效应。

总结来看,如果朝着女性主题商业这一路子走,必然要读懂女性,尤其是到了以体验为主的时代,商业应与“关爱女性”密切联系。如女性升级试衣间、闺蜜级导购、男性同伴休息室、女性甜品店、防晒玻璃、定制版卫生间、豪华化妆间、升级版母婴室、女性咖啡馆、女性健身中心、女性文化教室等配套应进行全景设计,旨在于提供更多的“增值服务”赋能消费场景。

打破固化“审美”

其实,很多女性朋友并不反感专门的女性商场,但如果依靠“女性主题”增强商业辨识度,那必须有足够的内容做支撑,有可持续的场景、IP、品牌作为基石。商场作为一个天然的场景制造者,一味地跟风与跟拍、盲目追随,固然能带来一定的热度,但绝对不会是持久的。从女性的视角来谈论审美,我们更希望突破固有的刻板印象,少一些同质化的“网红美”,多一些包容性的“文化美”“知性美”“力量美”,同样也要有意识地去培养广大女性欣赏美、鉴别美、创造美的能力。

“女性经济”也在潜移默化地改变传统的商业认知和消费文化,商业从业者亦或许应该从提高自身的审美力出发,提供更多的多样性和丰富性,由此引领审美多元化的趋势。这不仅可以打破大众存在的“审美”固化模式,而且从内涵上增强了项目的辨识度与不可复制性。

关于女性场景的话题一直在不断蝶变,时代赋予女性的角色越多,女性的视野就越开阔、越新颖,在这个转变的过程中,购物中心或许还应该真正扮演好一个“城市公共空间”的角色,从社会文化语境中去了解女性的需求,做好从“功能化”向“满足精神需求”的升级转型。

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