来源/斑马消费

(资料图片仅供参考)

作者/陈晓京

在无限内卷的饮用水市场，婴幼儿水近年异军突起，已成为一个难以忽视的细分领域。

水企们借此找到提振业绩的新大陆，但这瓶戳中父母家长们“软肋”的婴幼儿水，真的适合这个特殊群体吗？

没有准确的答案。

关键在于，国内没有专门针对母婴饮用水的国家标准，在饮用天然矿泉水国家标准中，对婴儿水也无具体细则。目前大多数企业遵循的生产标准，为两年前颁布的团体标准。

这不妨碍水企们，在产品上玩花活儿。农夫山泉日前与迪士尼联名款营销，恒大冰泉、泉阳泉及北极泉等瓶装水企业，实施跟随战略，先后推出婴幼儿水产品。

相比常规水产品，婴幼儿饮用水标准规范应该要求更严苛，在目前这个细分市场里，用户辨别仅依赖三大基本指标：含钠量、淡矿化度和商业无菌，同时还得承受高出常规水几倍的价格。

最终，婴幼儿水产品逃离不了伪概念、智商税的指摘。

01

赛道兴起

婴幼儿水的兴起，出现在瓶装饮用水市场更迭的过程中。

瓶装水领域，从纯净水到天然水，再到矿泉水的升级打怪后，市场进一步分化，针对各种消费群体、消费场景以及消费习惯，产品更加细分和垂直。

近年由此衍生出泡茶水、母婴水、婴幼儿水，以及适合老年群体饮用的水产品，层出不穷，精准覆盖各类人群。

泡茶水、老年人饮用水，现在来看还不算刚需，母婴水、婴幼儿水，却无疑击中了孕期和婴幼儿群体的痛点。

瓶装水企们一旦获得优质水源地，立即上马母婴饮用水产品。

与此同时，市场也有更为直接的现实需求。

据公开数据，我国0-6个月婴儿纯母乳喂养率约3成，意味着近7成6个月以下的婴幼儿依靠奶粉辅助喂养，这为婴幼儿水产品留足了市场空间。

婴幼儿水产品，恰恰拿捏住特殊人群的焦虑。所以，市面上婴幼儿瓶装水产品越来越多，逐渐形成一个细分赛道。

于企业端来说，中国瓶装水市场，经历30年发展之后，已形成千亿市场规模，瓶装水企们来自包装水收入增速趋缓，亟待通过细分产品、高端产品等，来提振业绩。

02

赛道蜂拥

2015年，长白山莫涯泉成为农夫山泉（09633.HK）优质水源地之后，公司就一并推出3款高端瓶装水产品，其中就有1升装的婴儿水，终端零售价9元，引发市场广泛关注。

从2000年纯净水转型天然水后15年里，农夫山泉在水产品领域，从未增加新品，依托莫涯泉推出婴儿水，成为公司涉足细分领域的发端之作。这应该是国内瓶装水企业首次涉足母婴群体用水领域。对此，公司董事长钟睒睒较为平淡，称细分产品乃靠市场需求决定。

农夫山泉历来眼光前瞻，又奈于默默在市场躬耕，10多年前纯茶饮料东方树叶不被市场接受，而今无糖概念受追捧，今年再次爆红。

婴儿水大抵也是循着这样的思路，先占坑、培育市场，静待引爆的一天。

随着这几年包装水业务收入增速放缓，高端产品对于农夫山泉越来越重要。

今年3月，钟睒睒亲自赴长白山实地考察，表示要瞄准婴儿水、咖啡用水等高端市场。

从今年农夫山泉联合迪士尼推出联名款产品等动作来看，婴儿水产品市场规模，还将进一步扩大。

头部水企每一个动作，往往有着示范效应。农夫山泉之后，恒大冰泉在2016年、2018年分别推出婴童水、宝宝水；雀巢2017年推出优活儿童水，达能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。

另外，泉阳泉、北极泉、西藏5100，以及韩国农心旗下的白山水等，都在这一细分领域穷追猛打。

高于常规水产品的价格，是这些瓶装水企趋之若鹜的重要因素之一。尽管目前尚无公开资料披露婴幼儿水产品的利润水平，从依云开发的低龄儿童水中，或许可以窥见一二。

依云曾与迪士尼合作推出“依云儿童瓶”，售价20元一瓶，是常规依云水的4倍。

03

混乱的市场

婴幼儿水市场逐渐崛起，对瓶装水企来说，绝对是一大利好。可什么是婴儿水？该怎么选择？消费者直接犯难。

国际上，婴幼儿水产品通常对钠离子、溶解性总固体以及PH值等多项理化指标有着严格标准，可在国内尚无国家标准可循。

在婴幼儿水诞生之时，对标准之疑就甚嚣尘上。混乱，持续了很长时间。

2020年，中国卫生监督协会首次发布适合婴幼儿的饮用天然矿泉水团体标准。

这项团体标准在GB 8537《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》基础上，对钠、钙等限量指标作出修改，并增加商业无菌、包材等要求。对适合婴幼儿饮用的天然矿泉水标准，才开始走出规范化的第一步。

目前，大多数婴幼儿水产品，不仅遵循上述标准，大多还依赖国外相关机构公开的标准。

融合中西两套标准，虽然杂糅，也是没有办法的事。

事实上，一些婴儿水产品与常规水的成分并无二致。

2022年9月，上海消保委曾对多款婴幼儿水产品进行测评，发现恒大冰泉、农夫山泉及北极泉，在钠元素、钙、镁、偏硅酸及溶解性总固体成分方面，与各自的常规水产品，差异或是不大，或是有指标重合，难以证实有实质性差异。

上海消保委称，所有水，其分子结构没有区别，矿物质差异来自于水源地水质的差异。

上述点名式测评，并不影响这些水产品的销售。只要贴上营养、健康的标签，城市中产的宝妈们，就愿意为此买单。

这些水产品，一旦贴上适合婴幼儿的标签，价格就高了很多。

农夫山泉婴幼儿水、恒大冰泉宝宝水目前终端售价均为每升8元，分别约是各自常规水的4倍、2.5倍；

卓玛泉婴幼儿专用水，每升售价接近13元，较其常规产品高出60%。

更为离谱的是，泉阳泉母婴水和其常规矿泉水产品参数一模一样，售价8.25元/升，是常规产品的3倍多。