随着国内直播电商行业进入调整期，东南亚这个“全球最具潜力的电商市场”，正成为巨头们争相涌入的下一个蓝海。

在复制“中国经验”的同时，自然也催生对东南亚“李佳琦”们的爆发式需求。去年，泰国女孩卓冰月参加了一场面向东南亚主播的“东南亚跨境直播人才大赛”。主办方之一是东南亚电商平台Lazada，比赛地点却不在东南亚任何一国，而是广西南宁——

(资料图片仅供参考)

此前，该比赛已在南宁举办两届，去年参赛人数增至400人。来自东南亚各国的年轻人，怀揣着电商主播的梦想在此聚集，让南宁俨然化身一座“造梦之城”。

不仅仅是比赛。广西启迪创新跨境电子商务有限公司总经理助理招汇发现，近两年，南宁电商行业服务商和卖家正肉眼可见地稳步增长，电商人才也多了起来。

近日，广西印发《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施》，明确要加快发展直播电商，支持跨境电商发展。而早在两年前，南宁就提出，完善跨境电商产业发展带动外贸转型升级，提升南宁作为广西首府城市面向东盟国家及地区的合作支撑能力，加快构建面向东盟的国际大通道。

凭借“天时”“地利”以及“人和”优势，外界印象中一直“默默无闻”的南宁，已悄然将目光瞄准下一个直播电商之都。

一、为东南亚培养主播

电商行业内，出海东南亚的风已经吹了快10年。

咨询机构反复论证，东南亚有较大的人口红利和经济增长潜力，互联网渗透率高于全球平均水平，年轻人居多，每项指标都完美适配电商发展逻辑。谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告显示，东南亚GMV规模去年预计达到1310亿美元，同比增长20%，比2016年发布的报告预期数据提前3年。

几年前，乘着这阵风，在广西留学学习国际贸易的卓冰月，毕业后创立了一家中泰两国间的跨境贸易公司。但她发现，电商在东南亚的推广程度，尚不足以改变泰国消费者的线下消费习惯，东南亚线上购物环境还不够完善，消费者也不够了解退换货的便利。

“我更喜欢逛商场，可以看到实物，还可以顺便看看别的东西。”卓冰月说。

一种观点是，东南亚市场仍处于培育阶段。麦肯锡今年初发布报告称，东南亚电商目前平均渗透率为20%，要赶上中国47%的渗透率，还有很长的路要走。反观中国，直播电商已经拉动新一轮变革，如果移植到东南亚市场，用当地面孔的主播加深与当地的联系，能否加快这一过程？

一场寻找主播的征程，在业内推开。

来自杭州的来赞宝是一家东南亚电商综合服务商，主要业务是为客户提供跨境电商托管代运营。因为相中南宁拥有大量东南亚小语种人才的优势，他们在当地组建起直播团队和运营团队。

来赞宝集团斑鹿公司总经理及TikTok负责人梁颢川透露，其到现在建立的覆盖国内多个城市和东南亚多国的运营网络中，南宁是进行战略规划、派送人才的总部和服务中心。

阿里巴巴则是在2019年与南宁政府签署《关于推进Lazada在南宁发展》的合作备忘录。同年，Lazada在南宁设立国内首个跨境生态创新服务中心，跨境电商直播培育和培训被写进中心发展方向当中。为此，他们开始创办“东南亚跨境直播人才大赛”，以扩大“种子”主播的挖掘范围。

基于地域人才优势，越来越多的直播电商从业者在南宁聚集。被问及选择南宁的原因时，企业几乎不约而同地提到在南宁学习和生活的大量东南亚人。数据显示，2022年广西高校在册留学生人数为9872人，其中来自东盟国家的留学生人数6518人。在南宁街头，很容易看到写着越南语和泰语牌匾的店面，店主可能就是来自东南亚。

卓冰月就是其中一员。在一位印尼朋友的介绍下，并非专业主播的她抱着学习的心态参加比赛，并由此走上兼职主播的道路。她发现，比起回到东南亚，在南宁的东南亚主播往往更有竞争力：他们的语言能力自不必说，可以与当地市场自如交流；中国是东南亚很多商品的货源地，而且拥有成熟的直播市场，让他们能更快上手。

在南宁生活的东南亚人，也乐于进入直播行业。招汇提到，不少主播都是在南宁的留学生，而且与其他城市不同，南宁对留学生的接纳是全方位的，即便是职业技术学校也有大量东南亚留学生。直播行业，为他们打开了在中国就业的新机会。

二、挤入“直播电商之都”

多位业内人士的类似感受是，与杭州、深圳等具有先天优势的直播电商之都相比，南宁的直播电商产业生态尚有一定差距。不过，在跨境电商领域，南宁之前就曾上演“逆风翻盘”的戏码。

回顾上一轮电商东南亚出海潮，跨境电商企业是无可争议的主角。有业内人士曾指出，东南亚跨境电商并没有真正的巨头，支撑一切的是许许多多的中小卖家。当地落后的物流体系，需要依靠他们带去的国内十余年电商经验，进行重新构架和本地化改造。

到现在，梁颢川仍然认为，东南亚跨境电商的生态还不够完善，物流基建是突出短板。中国跨境电商期望依靠大量进出口订单，带动当地市场尽快成熟。

对于跨境电商企业，枝条要伸得越远，根就要扎得越深。跨越国境线的货来货往之间，国内的集散地加速站上高位。而在国内一众跨境电商活跃的城市中，南宁是最特殊的一个。

从地理位置上看，广西与东南亚既陆路相接，又海运直达。2018年7月，南宁获批设立跨境电子商务综合试验区。同年12月，南宁综试区在全国第三批22个跨境电商综试区中率先开区运营。得天独厚的区位条件，让跨境电商企业迅速闻风而动，前来扎根。

作为南宁综试区核心园区，到2020年10月，南宁综保区内工商注册跨境电商相关企业已达80多家，排名居全国前列；贸易额突破15亿元，业务单量接近3000万笔，在全国进入前15名。

2022年，南宁跨境电商进出口业务1.67亿单，跨境电商进出口额137.86亿元，同比增长77.4%。

比起杭州、深圳等自成一体的跨境电商之都，南宁脱颖而出，更多依赖于其嵌合在全国产业版图的位置。

招汇发现，南宁不少跨境电商企业来自杭州、深圳等城市，因为二者间资源恰好能实现互补：深圳、杭州的优势在于产业带，而南宁的优势则是区位。因此，区域间差异化合作依然是当下南宁发展跨境电商的重要方式。

但仅凭“单科”优势，南宁已经拥有重塑产业格局的可能性。西部陆海新通道的打造，让南宁成为西部通往东南亚的“必经之路”；在此基础上，南宁还继续推进跨境电商物流通道建设，根据当地媒体报道，目前已构建“海陆空”立体化物流网络，“进一步畅通‘南宁渠道’，公路、铁路、航空均有通向东盟的货运专线”。

三、中国品牌，南宁“造”？

从跨境电商1.0时代后发先至，到直播出海2.0时代迅速进场，多位业内人士一致认为，南宁已经为换挡期“做好了准备”。站在聚光灯下的南宁，还有推动更大变化的机会。

谈及中国商品，卓冰月最强烈的感受仍然是“太便宜了”。卓冰月说，比起很多在泰国本地购买的商品，中国都有很强的价格优势，而且随着物流条件改善，货运时间已从过去的15天到2个月大大缩短。当地人敢相信、也敢买中国的产品。

“追求极致性价比”，曾是中国企业对东南亚市场的长期判断，在很长时间内，出海商品都以“义乌造”小商品和白牌商品为主。商家疯狂加码“补贴+低价”的成交模式，以收割东南亚指数级增长的流量。

但随着直播电商“杀入”，另一种声音已经出现：在主播的直播间里，是否可能让更高端的品牌商品进入东南亚消费者的购物车中？

在泰国生活6年的中国人玉龙，如今在泰国MCN机构美杜莎传媒公司负责直播业务的整体运营。他发现，随着东南亚市场的不断成长，当地直播电商受众对品牌商品的需求正在增长。特别是伴随互联网成长起来的、拥有独特需求的年轻世代，他们消费力旺盛，但难以负担高端品牌，迫切需要中端品牌填补消费需求。

在中国商品和东南亚消费者之间，一轮新的磨合期隐现。如玉龙所说，东南亚消费者对中国品牌普遍缺乏认知，中国卖家面临调整供货思路的问题。而直播电商本身具备传播属性，能让东南亚受众更快接受中国品牌输出，也让中国商品通过品牌获得更稳定的消费市场。

而据梁颢川观察，随着TikTok在东南亚迅速发展，并且成为主流，很多TikTok商家偏向于某一个细分领域。专注于白牌的商家，就可能更有拓宽销售范围的需求。

着眼于培养“东南亚网红”的南宁，恰可能形成创造中国品牌的助推力。

杭州曾在国内经历过类似阶段。由本地发达的服装制造业孕育的大量淘品牌，经由当地网红带货，成功走入线下，走进商场，让曾经的白牌商品实现品牌化。在玉龙看来，“抖品牌”同样可以复制这一路径，发挥国内强大的产品生产力，借助直播间的网红主播，孕育出征服东南亚消费者的中国品牌。

这可能是一种以主播为中心构建的全新产业体系。面对遍布全国的制造业工厂，他们不仅是货物的集散者，也是品牌的打造者。而南宁有望成为其中一个关键节点，甚至借此迎来产业结构重塑。

问题是，成长起来之后，主播还会不会继续留在南宁？卓冰月的回答是肯定的。

“我觉得不管公司在哪，我们人可以去找客户。”她说，“我知道到上海、北京客户多，去那边竞争多，消费也高。留在南宁，第一我资源在这边比较多，第二我回泰国、看一下我的泰国公司也比较方便，飞两个多小时就到曼谷了，你说对吧？”